Publicidad Comparativa: campo minado?

El formato de la publicidad comparativa es uno de los mas interesantes para analizar por el impacto que pueden tener en el mercado y por favororecer una mayor competencia en el mercado, entre las marcas medias o de bajo conocimiento vs las marcas lideres. La publicidad comparativa permite a los consumidores conocer, a un menor costo, los atributos de nuevos productos en comparacion con los lideres. Informacion que tienen los proveedores y que es, en algunos casos, dificil de descubir rapidamente, por los consumidores

Por ello, el tema ha sido y sigue siendo muy debatido en el plano legal y comercial. Uno de los aspectos mas controvertidos, es si la comparacion debe ser objetiva o puede permitirse una comparacion subjetiva (opiniones y no hechos comprobables).

Se senala que la publicidad comparativa al hacer uso de la marca de un tercero sin su autorizacion debe ser mas restrictiva por lo que la comparacion debe ser objetiva, para no afectar innecesariamente el good will de terceros (se privilegia el aspecto leal competencia). La otra posicion sostiene que las marcas estan en el mercado y por tanto sujetas a comparacion permanente -objetiva y subjetiva- por el consumidor. La publicidad comparativa recoje esa realidad del mercado, por que la comparacion puede realizarse en ambos estandares, debiendo respetar unicamente que no induzca a error al consumidor ni denigre al competidor (privilegia el interes del consumidor)

La actividad de esta semana, consiste en que encuentres publicidad comparativa de ambos tipos, objetiva y subjetiva, la califiques en una de esas dos categorias y emitas tu opinion, debidamente sustentada, acerca de los efectos que puede generar adoptar un estandar de comparacion objetivo o subjetivo en la publicidad comparativa; partiendo de los ejemplos que has encontrado.

37 Responses to “Publicidad Comparativa: campo minado?”

  1. Claudia Rivera Says:

    En mi opinión, yo creo que la publicidad comparativa es aquélla en la que la empresa anunciante compara su producto con la de uno o varios competidores, con el objetivo de destacar las ventajas de sus propios productos frente a los de la competencia. Asimismo, hay muchas empresas que utilizan la publicidad comparativa con argumentos que no son objetivamente comparables y apelan a la subjetividad de las personas y esto a su vez, induce a error al consumidor, ya que en dichos comerciales no se demuestra con factores y con características reales las ventajas entre ambos productos.

    En el primer comercial de Adidas VS Nike el narrador dice “Este hombre utiliza Nike, en cambio el hombre que carga la cámara de 50 libras, utiliza Adidas” Se puede apreciar que este comercial, no presenta factores ni características objetivamente comparables entre ambas marcas, por lo que sería un comercial de publicidad comparativa subjetiva, ya que no describen las características, ni las ventajas de ambos productos, simplemente se trata de una comparación entre dos hombres que tienen buen físico, pero que uno tiene más físico y fuerza que el otro por utilizar Adidas. Asimismo, Adidas, al utilizar a Nike como parte de su publicidad comparativa, no realiza una publicidad objetiva, simplemente refuerza el hecho de que el camarógrafo es más fuerte que el atleta por utilizar Adidas. Yo creo que este comercial no denigra a Nike, ya que no desacredita las ventajas de la competencia, pero si sigue siendo un comercial subjetivo.

    En el segundo comercial de Pepsi VS Coca Cola, se puede apreciar que la niña pide una Pepsi, y el hombre del local, le miente y le da una Coca Cola, pero al momento que la niña toma la gaseosa, su voz se convierte en la de un anciano y le dice al Sr. Del Bar, que NO LA INSULTE, que los dos saben que ha pedido una Pepsi no estooooo…refiriéndose a la Coca Cola. Yo creo que este comercial, es subjetivo, porque no se basa en características objetivas comparables entre ambas marcas y también creo que este comercial si denigra a la competencia, porque utiliza palabras como “No me insultes” que desacreditan y malogran la imagen de Coca Cola, “Por el hecho de decir que NO LA INSULTE, que como es posible que le de esto en vez de una Pepsi.

    Asimismo, yo creo que la publicidad comparativa, normalmente es utilizada por las marcas segundonas, ya que al no poder ser las primeras en el mercado, se basan en este tipo de publicidad para persuadir a los consumidores a que compren su marca. Y esto se puede apreciar tanto en el caso de Adidas como en el de Pepsi. También, se puede apreciar que las marcas TOP, en este caso, Nike y Coca Cola, casi nunca utilizan publicidad comparativa, ya que en muchos casos se puede percibir como una marca que tiene odio y celos de su competencia.

    • Claudia Rivera Says:

      Análisis en relación al segundo comercial de Pepsi VS. Coca Cola. De acuerdo a la Publicidad Comparativa, del Decreto legislativo 1044, según el Artículo 1 “Finalidad de la Ley”, reprime todo acto o conducta de competencia desleal que tenga por efecto, real o potencial, afectar o impedir el adecuado funcionamiento del proceso competitivo.

      Asimismo, cuando dos marcas compiten entre si, como se puede apreciar en el Comercial de Pepsi VS Coca Cola, se puede apreciar justamente en dicho comercial los “Actos de Comparación y Equiparación indebida, Artículo 12. Estos actos de comparación consisten en presentar una fidelidad de la propia oferta sobre los atributos o ventajas de la oferta ajena. Asimismo, para poder percibir dicho acto de comparación se necesita percibir una alusión equivocada, ya sea directa o indirecta sobre la oferta del otro producto de la competencia. Además, estos actos son considerados ilícitos cuando cumplen con lo que se dice en el párrafo 11.1. Este párrafo trata sobre los Actos de denigración. Es decir, cuando se realizan actos que tengan como efecto, directo o indirecto menospreciar y denigrar la imagen, reputación y el prestigio de la competencia. Y justamente en el Comercial de Pepsi lo que hace esta marca es denigrar a su competencia directa que es Coca Cola con argumentos subjetivos que hacen que las personas perciban a la marca Coca Cola como una gaseosa de baja calidad, mala y de mal gusto. Asimismo, la niña utiliza palabra como “No me Insultes”, “No me puedes engañar”, “Me estás dando una Coca Cola cuando yo te pedí una Pepsi”. Es decir, está menospreciando la marca Coca Cola con argumentos netamente subjetivos que pueden engañar al consumidor y pueden cambiar la perspectiva que la gente tiene hacia esa marca.

      Asimismo, en relación al Código de ética, la publicidad comparativa se puede utilizar, siempre y cuando se aplique adecuadamente. Es decir, cuando promueva la sana competencia entre ambas marcas. Es por ello que en el Comercial de Pepsi, dicha marca no le da un buen uso a la publicidad comparativa, ya que pone en desventaja a su competencia directa Coca Cola, con argumentos subjetivos que engañan y hacen creer al consumidor que dicha gaseosa es de mala calidad. Asimismo, Pepsi denigra a Coca Cola con argumentos que no son comprobables y se muestra ante una extrema superioridad ante su competencia. Dicho acto es desleal, ya que denigra a su competencia, la desacredita con argumentos subjetivos y cero comprobables, la menosprecia y desfavorece la reputación y la imagen de Coca Cola.

  2. Carlos Alberto Chafloque Uyén Says:

    Este comercial se puede considerar una publicidad comparativa netamente objetiva, pues se muestra el producto de la competencia (Coca Cola) y el producto anunciante (Pepsi), se presenta claramente a Pepsi como un producto superior y Coca Cola inferior, esto se puede apreciar en el recurso creativo del spot, donde a un niño no le importa gastar en comprar 2 latas de Coca Cola con tal de coseguir una Pepsi. Este spot representa una publicidad comparativa pero a la vez desleal, se está denigando directamente a Coca Cola, se está atentando contra la imagen de un tercero.

    Este spot, aunque no es tan directo como el anterior, también se puede considerar una publicidad comparativa objetiva, ya que aunque no se muestren los productos en primer plano, el mensaje qe se da es que una persona que usa Nike tiene un buen desempeño, pero una persona que usa Adidas tiene undesempeño mucho mejor, se compara directamente el beneficio de ambos productos, dejando en claro que Adidas es mucho mejor. Se está denigrando de manera un poco más sutil que en el caso anterior, pero se está denigrando al fin y al cabo.

    • Fiorella Ames Says:

      Hola Carlos, tengo mis dudas con respecto a si el segundo comercial de Nike vs Adidas es realmente una publicidad comparativa “objetiva” porque como mencionó Claudia, quien usó el mismo comercial, sólo se trata de percepciones porque no hay ningún mensaje directo y objetivo y mucho menos un estudio que afirme características específicas que hagan que pruebe la resistencia que se quiere transmitir en este comercial. Si bien el mensaje en ningún momento señala que una marca es mejor que otra, sí da a entender que quien usa Adidas está en mejores condiciones que quien usa Nike porque sólo se ve que una persona lleva mucho más peso consigo y está en mejores condiciones que aquella que está usando Nike, que se ve mucho más débil o cansado. En todo caso, son sólo percepciones y por lo tanto ¿no sería subjetiva?

      • Carlos Alberto Chafloque Uyén Says:

        En realidad, pienso que depende de la persepectiva, por ejemplo yo lo vi como que se quiso personalizar las marcas: Nike es como el atleta que está siendo filmado (buen físico, resistente, fuerte); pero Adidas es como el que está cargando la filmadora (MÁS fuerte, MÁS físico,MÁS resistente, etc.)… fue por eso que decidí ponerlo como objetivo🙂

    • Carlos Alberto Chafloque Uyén Says:

      Decreto Legislativo 1044 (Artículo 12: Actos de comparación y equiparación indebida)

      En la publicidad se puede apreciar a 2 grandes marcas que compiten frente a frente, se trata de líderes de mercado compitiendo al mismo nivel y que cuentan con los mismos recursos, tanto monetarios como de imagen de marca; en este caso se trata de un acto de comparación y no de equiparamiento, pues son marcas que poseen la misma fuerza para competir, no se trata pues de una marca pequeña contra una grande o viceversa. En este caso, Pepsi presenta comparativamente a su producto frente a Coca Cola, enfrentando los atributos del producto en general contra los de la competencia, existe entonces una alusión directa e inequívoca entre ambas marcas.

      Además, se puede concluir que es un acto de competencia desleal e ilícita debido a que Pepsi comete un acto de denigración contra Coca Cola, denigrando su imagen y reputación; es decir, no cumple con lo indicado en el párrafo 11.2 de la presente Ley. En primer lugar, no presenta información verdadera y comprobable, porque se está hablando de gustos, a unas personas les puede gustar Pepsi y a otras les puede gustar Coca Cola, es un tema subjetivo de sabor más no comprobable (al menos no en este caso ya que no se presentan estadísticas ni información especializada y concreta). En segundo lugar, Pepsi presenta un recurso creativo que no presenta la realidad como es, si bien no es un comercial ambiguo, lo que hace es representar un hecho cotidiano como real: que la gente prefiere Pepsi en vez que Coca Cola. En tercer lugar, Pepsi utiliza la burla y presenta a Coca Cola como un producto inferior de manera burlona y jocosa, denigrando al máximo a la competencia. Por último, Pepsi presenta a su competidor de manera inferior, de manera que no deja evaluar al consumidor sobre qué producto es mejor o qué producto le conviene, en vez de eso, presenta a Coca Cola como claramente inferior sin lugar a crítica o a opinión.

      Pepsi claramente comete un acto de competencia desleal, y este spot fue (o debió ser) sancionado mediante la autoridad correspondiente competente.

      CONAR: Código de Ética Publicitaria en el Perú (Título 3, Capítulo 3, Artículo 19: Publicidad Comparativa

      En este caso, Pepsi realiza publicidad comparativa pero mal aplicada. Según el Código de Ética Publicitaria, la publicidad comparativa es aceptada siempre y cuando promuevan la “sana” competencia en el mercado y den la oportunidad a los consumidores de elegir según su propio análisis. Pepsi, muy por el contrario no da la oportunidad a los consumidores de elegir el producto que más le convenga, sino que denigra a Coca Cola y presenta a su producto como superior sin ningún tipo de opinión de otros. Además, siendo más puntuales, Pepsi atenta contra el punto número 4 del artículo 19 que versa: “No cause descrédito, denigración o menosprecio al competidor, sus productos o servicios”; se aprecia claramente que Pepsi hace todo lo contrario: desacredita a Coca Cola, denigra al producto y menosprecia a la marca en general; así pues, se puede observar también que en este comercial, Pepsi ha atentado contra la parte legal de los códigos y leyes que regulan la publicidad, pero a la vez ha faltado a la ética publicitaria, ya que no es bien visto que una empresa que tiene los recursos suficientes para competir de manera limpia, tenga que recurrir a este tipo de publicidad para ensuciar el nombre de su competidor.

      Asimismo, Pepsi atenta contra el artículo 5 (Leal Competencia), que dice claramente que en ningún caso se debe denigrar al competidor; y también contra el artículo 7 (Denigración), que prohíbe denigrar o deformar ya sea del producto o la empresa de la competencia, y prohibe también manchar el buen nombre de terceros, en este caso: Coca Cola.

  3. Carlos Alberto Chafloque Uyén Says:

    Este comercial del Banco Financiero puede considerarse comparativo subjetivo, el concepto es atacar a los bancos grandes lideres pero lo hacen en general, no nombran a ningún banco objetivamente pero nombra sus debilidades sin denigrarlos, me parece un recurs muy válido y considero que en este caso se utiliza la publicidad comparativa de manera lícita y ética.

    Este spot también se puede considerar comparativo subjetvo, porquesi bien no se nombra ningúna marca, la comunicación sugiere que el producto anunciado (LG Cookie Pop), es un celular que tiene todo pero es de simple manejo, no necesita un sistema operativo ni un software complicado, se puede manejar muy facilmente y tiene todo lo necesario. Este comercial ataca a los celulares con muchas aplicaciones y complicados, ataca directamente por ejemplo a las Blackberry, o los smarthphone de Nokia. Si se hace un seguimiento a toda la campaña de este producto de LG, se podrá apreciar mucho mejo el concepto que tiene: “Solo lo que necesitas”.

  4. Jonathan Peña Says:

    Aunque este comercial haga una parodia al spot de Movistar, lo considero como compartivo objetivo porque muestra hechos concretos que ellos realizan y la competencia no. Menciona que la mejor tarifa la tiene Claro (desde S/. 6 puede hacer uso de la promoción y no necesitar recargar un monton adicional). Además, ADVIERTEN a los usuario de que verifiquen cual es la tarifa real que van a pagar si es que quintuplican con Movistar. Básicamente Claro muestra sus beneficios y recalca las falencias de la competencia. Me parece válido, por que estamos en un mercado de libre competencia donde los usuarios escogen lo que mejor les convenga tanto en cobertura, servicios y tarifas. No se induce al error ni se denigra a Movistar, más bien ellos se crean una mala imagen al dar promociones que no benefician en nada a los usuarios.

  5. Jonathan Peña Says:

    Este spot es netamente comparativo aunque se base en hechos comprobables, el recurso creativo es sumamente subjetivo. Se ve a un grupo de personas de diferentes nacionalidades donde el mozo es Ambev quien reparte las cervezas y cobra el precio que quiere dependiendo de su cara (origen). La parte denigratoria es cuando el peruano le dice “¿cuánto me vas a cobrar por tu chela barata?”. Luego, siguen las estadísticas de que Ambev cobra lo que quiere en cada país. Una voz en off dice “En resumen, cobran según la cara… y ahora nos quieren ver la cara”. Hay varios puntos donde Backus cae en el facilismo de denigrar a la competencia como llamarla “chela barata”, “cobras lo quieren según la cara”, “monopolio en algunos países”, etc. Si Backus quería mostrar que Ambev cobra diferente en distintos países lo hubiera hecho de una manera más objetiva y no afectar el good will que tiene Ambev ganado en la región. Ahi demostró que al entrar una competencia fuerte le faltó el verdadero comportamiento de un líder en la categoría.

    • Jonathan Peña Says:

      Segun el artículo 12º del Decreto Legislativo 1044 “Los actos de comparación consisten en la presentación de las ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora; mientras que los actos de equiparación consisten en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la oferta ajena. Para verificar la existencia de un acto de comparación o de equiparación se requiere percibir una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente económico, incluso mediante la utilización de signos distintivos ajenos” Podemos ver que si existe un acto de comparación directa entre Backus y Ambev con respecto a los precios de las cervezas en los diferentes paises donde esta presente Ambev. Además, vemos que Backus denigra a su competencia con frases y caracteristicas subjetivas con lo cual no cumple con lo que dispone el Articulo 11 “Consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o potencial, directamente o por implicación, menoscabar la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la reputación empresarial o profesional de otro u otros agentes económicos”. Backus al ser el lider de la categoria no debio responder de esa manera a lo que Ambev ya andaba publicitando en sus comerciales, mas bien le dio mayor importancia al asunto con lo que el publico se enfoco mas en el problema que en los mismos productos. Al final, Ambev gano la notoriedad que buscaba.

  6. Sebastian León Says:

    La presente campaña es acerca de una promoción por parte de la cerveza Isenbeck en el mercado argentino. El primer spot de la campaña fue censurado debido a que Quilmes afirmó que su imagen se veía denigrada en el spot. A raíz de eso se realizó un segundo spot y la competencia volvió a quejarse. Por ende se creó un tercer spot donde se siguió anunciando la promoción. A mi parecer este es un caso de publicidad comparativa tanto objetiva como subjetiva que no daña la imagen de Quilmes debido a que en ningún momento hablan mal de esta marca. Únicamente se menciona que Isenbeck es la mejor cerveza desde un punto de vista totalmente subjetivo, pero sí se afirma que Quilmes es la cerveza más vendida desde una perspectiva completamente objetiva. Este último dato podría incluso ser beneficioso para Quilmes, ya que su competencia refuerza su liderato en el mercado argentino. Sí existe sarcasmo por parte de Isenbeck en el simple hecho de realizar dos comerciales más tras haber sido sancionados, pero es totalmente válido dar a conocer la situación de la empresa después del castigo recibido. Esta campaña tuvo éxito ya que posicionó a Isenbeck como la cerveza que no le teme a la líder del mercado.

    • Sebastian León Says:

      En este caso nos encontramos frente a un acto únicamente de comparación. Según el artículo 12º del Decreto Legislativo 1044 “Los actos de comparación consisten en la presentación de las ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora”. Esto quiere decir que hasta el punto en que Isenbeck no afirme algo no perteneciente a las características de la marca competidora, el anunciante no podría ser sancionado. Por otro lado, en el artículo 9º, acerca de actos de confusión, se aclara que es un acto ilegal inducir a error a otros agentes del mercado. Probablemente, Isenbeck se equivocó por este lado. En el spot el actor utiliza ambas chapas de forma similar y a pesar de que se explica la promoción debidamente, es posible que se entienda que esta es una promoción que implica directamente a ambas marcas. Pero en realidad Isenbeck sólo utiliza las chapas de la competencia para generar acción de venta.

    • Sebastian León Says:

      Según el artículo 19º del Código de Ética Publicitario de la CONAR, los casos de comparación deben de tener un sustento de datos científicos al momento de afirmar una característica del producto. En este caso se afirma que Isenbeck es la mejor cerveza y por ende Quilmes carece de esta cualidad. Debido a esto podríamos afirmar que Isenbeck sin sustento cuantitativo se aferra a la característica de ser la mejor cerveza en el momento de compararse directamente con Quilmes. Otro punto a tratar es la no existencia de una restricción. De acuerdo al tercer artículo dentro de la sección de Publicidad de Bebidas Alcohólicas, se afirma que toda publicidad de esta categoría debe poseer una cláusula de advertencia previo al término del spot.

  7. Jose De la Barra Says:

    Este spot que la mayoría seguramente ha visto varias veces estuvo al aire hasta hace poco y es un claro ejemplo de publicidad comparativa.

    En este caso la comparación es de carácter subjetivo, ya que gira alrededor del sabor del producto y su semejanza con el de la competencia, y no habla nunca de precio, tamaño, cantidad, etc.
    El comercial nos presenta una situación en la que una persona que no ha estado en el Perú hace buen tiempo confunde claramente al producto con Inca Kola, la marca líder (a pesar de que nunca se mencione a esta marca la alusión es evidente). El mensaje es claro: Isaac Kola sabe realmente parecido a Inca Kola. ¿Qué tan beneficioso puede ser para la marca posicionarse de esa manera? En mi opinión, hacer ese tipo de comparaciones posiciona a tu producto como un seguidor que imita al líder, sin aportar nada que construya una actitud propia y en ese sentido podría ser contraproducente para la imagen de Isaac Kola que, aunque sin decirlo, da a entender que Inca Kola es la preferida de los peruanos en todas partes del mundo, convirtiéndose en algo positivo para la competencia. En ese sentido, compararte con el líder no significa siempre quedar mejor parado, puede ser peligroso y hay que estar muy seguro antes de tomar una decisión como esa para hacer las cosas bien.

    • Jose De la Barra Says:

      Leyendo el artículo 7° de la Ley en el que se habla acerca de la Condición de ilicitud, (cuáles son las condiciones para considerar o no ilícita a una pieza publicitaria) lo primero que encontramos es que no es necesario ni relevante que el anunciante manifieste o niegue haber tenido intención de competir deslealmente con otra marca. Asimismo, tampoco es necesario comprobar que dicha pieza efectivamente genere daños a otra empresa, ya que basta con constatar que la generación de dicho daño sea potencial, es decir, basta con aceptar que dadas las características del mensaje, podría ocurrir.

      Basándonos en ese punto de la Ley, ¿en qué medida se puede considerar ilícita la competencia en este spot de Isaac Kola? Ante una eventual acusación probablemente el anunciante se defendería alegando que en ningún momento se menciona a la marca competidora ni se usa su logo o imagen, pero como hemos visto, eso no tiene importancia ante la Ley. Por otro lado, tampoco está menoscabando la imagen de la otra marca hablando mal de ella o mintiendo respecto a sus atributos. Sin embargo, la competencia desleal que encontramos en este caso va por el ámbito de la confusión. La Ley, en su artículo 9° habla acerca de los Actos de Confusión, que son aquellos que tengan real o potencialmente el efecto de confundir al consumidor con el origen empresarial de la competencia, y justamente es eso lo que genera el spot en cuestión. En el mensaje, ante la pregunta por el supuesto cambio de nombre del producto, se dice claramente que en el Perú muchas cosas han cambiado, mientras observamos una botella de gaseosa muy parecida a Inca Kola. ¿No podría entenderse acaso que efectivamente Inca Kola cambió y ahora Isaac Kola forma parte de la familia? Considero que dicha confusión es factible, sobre todo porque nunca nos dicen lo contrario. Para quien nunca ha escuchado hablar de Isaac Kola tranquilamente podría confundirse como una campaña de intriga como parte del cambio de imagen próximo de Inca Kola, o un suceso similar. Entonces, no solo confunde al consumidor sino que además dicha confusión se traduce en pérdidas económicas para Inca Kola, considerando que la gente comprará Isaac Kola pensando que ambas ofrecen lo mismo.
      En resumen, a pesar de no ser una competencia desleal evidente y aunque su intencionalidad no se manifieste de una forma agresiva y hasta discriminatoria, el mensaje claramente confunde al consumidor injustamente y es necesario tomar cartas en el asunto.

  8. Jose De la Barra Says:

    El caso típico de publicidad comparativa del tipo objetiva lo encontraremos en nuestro medio siempre en los comerciales de detergentes, hasta que decidan utilizar recursos distintos. Se trata de una comparación objetiva porque en estos casos las diferencias entre uno u otro producto si se miden por atributos reales y tangibles como son los elementos químicos del detergente que se traducen en blancos más blancos que la competencia. En su publicidad ace no hace referencia directa a logos o colores de su principal competidor Ariel, simplemente se refiere a todos los demás detergentes en general, en ese sentido no perjudica reputaciones de nadie en específico, pero si deja en la mente del consumidor una imagen algo desagradable de los competidores con un color amarillento y percudido en la ropa. ¿Se puede considerar eso como un daño? Inconscientemente yo considero que si, además porque los colores de la competencia siempre se muestran exageradamente percudidos, pero como Ace no utiliza nombres de terceros estos no pueden darse por aludidos. El recurso comparativo en casos como estos me parece correcto y válido, y aunque hace que la publicidad sea bastante simple y literal, aparentemente el mercado responde bien ante esta forma de presentar los detergentes, porque se continúa usando con el paso de los años.

  9. Jorge Flores Says:



    A mi parecer, el Comercial de Audi es un ejemplo de publicidad comparativa subjetiva. Audi hace mención a los principales atributos diferenciales de sus competidores (Alfa Romeo=Diseño, Mercedes Benz=Confort, Volvo=Seguridad, BMW=Deportivo), sin necesidad de menospreciarlos o hacer algún comentario denigrante. En este spot Audi simplemente señala aquellos atributos por los cuales son conocidas estas marcas de autos, para luego transmitir la idea que todos estos atributos juntos los posee Audi. Audi no señala que es superior en cuanto a los atributos de cada uno de sus competidores, sólo señala que los posee todos.

    El comercial de Franca lo defino como publicidad comparativa objetiva. Franca utiliza un recurso ya utilizado hace años por una marca de gaseosas en el Perú, en donde se busca apelar al paladar del consumidor enfrentándose directamente al líder. Franca define a Cristal como “la cerveza que toma la mayoría” y señala que se hicieron 600 pruebas ciegas y hubo un empate técnico de gustos o preferencias, demostrando que ambas cervezas tienen un excelente sabor. Es a partir de este momento en que esta frase debe de ser objetiva y se debe señalar en que se basan para dar esta afirmación, ya que se esta mostrando la imagen de la competencia. El Desafio Franca tuvo un spot más pero nunca se demostró que Franca haya salido ganadora.

    • Jorge Flores Says:

      El comercial de Audi los valores o atributos diferenciales de las marcas líderes son transferidos a la marca competidora. Audi utiliza una técnica que quizás pueda ser un arma de doble filo, ya que en el spot se está aduciendo a la recordación de las marcas comparadas a expensas de la marca anunciada. Según el Decreto Legislativo 1044 – Artículo 12 (Actos de comparación y equiparación indebida) este spot se trata de un acto de comparación, ya que en un principio se están presentando los atributos de los competidores, para luego mostrar la ventaja de Audi al poseer todos esos atributos juntos. Desde este punto de vista Audi podría ir en contra de lo que se estipula en el Artículo 11.2 del mismo Decreto Legislativo, en el que se detalla que la información que presenta Audi al definirse como una marca que posee Diseño, Confort, Seguridad y ser Deportivo, todos estos atributos deberán de ser comprobables y/o verificables. Por otro lado, si bien Audi no menosprecia o hace algún comentario denigrante hacia sus competidores, si se puede apreciar el sarcasmo por parte de Audi frente a sus competidores. Por último, Audi con este spot está tratando de persuadir al consumidor bajo parámetros de eficiencia; es decir que el cliente al momento de comprar un auto opte por un Audi, ya que según el spot un Audi es el equivalente a un todo en uno (supuestamente tiene todo lo mejor de sus competidores).
      Según el Código de Ética Publicitaria en el Perú (CONAR) en el capítulo V, Audi estaría tomando la personalidad (logo – atributo) de sus competidores para el beneficio propio. Si bien se hace mención a los principales aspectos de las marcas comparadas, estos se utilizan a manera de sarcasmo para finalmente promocionar de manera comparativa las ventajas de Audi frente a los demás.

  10. Víctor Mori Says:

    En el caso de este grupo de publicidades, la comparación entre Apple y Pc es abordada desde ambas perspectivas: objetiva y subjetivamente.
    Objetiva porque las comparaciones se centran en características de ambos sistemas que son comprobables y verificables; con respecto a lo subjetivo, en este caso, es visto por la caracterización, tanto de Mac y de Pc. El personaje que se utiliza para cada producto involucra elementos y características de percepción de marca, que finalmente son subjetivos, llegando a afectar directamente el posicionamiento de cada producto. Para el caso de Pc, el personaje se caracteriza por ser anticuado, problemático, una persona de 45 años de adad aproximadamente. Por otro lado, la personificación de Apple es hecha por un joven de 25 años, moderno, sencillo, creativo y sin complicaciones.
    En esta campaña de Apple, me parece que se da cierto grado de denigración de los productos Pc, ya que éste es mostrado, a través de una persona, como algo que nadie quisiera tener.

    • Víctor Mori Says:

      • Víctor Mori Says:

        La publicidad que presenta Apple con el objetivo de distinguirse de PC representa lo que se denomina publicidad comparativa, ya que, tomando en cuenta lo expresado en el artículo 12º del Decreto Legislativo Nº 1044, un acto de comparación se da cuando se presentan “… las ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora…”. En este sentido, en la publicidad de Apple se aprecia la intención de distinción del producto de su competencia.
        Asimismo, el Código de Ética Publicitaria, en el capítulo V referido a publicidad comparativa, señala que sólo basta para ser considerada tal cual, la publicidad en la que el “… anunciante confronta su oferta con la de uno o más competidores…”.

  11. Víctor Mori Says:

    • Víctor Mori Says:

      “Es por este lúpulo que el sabor de Brahma es menos amargo y pasa mejor”. — Este es un ejemplo de publicidad comparativa objetiva, ya que compara una característica y/o atributo de Brahma con el de las demás cervezas, lo que puede ser comprobable.

      En mi opinión, considero que en esta publicidad existe un nivel de deslealtad escaso. Si bien es cierto, se da un cierto trato despectivo al lúpulo de las cervezas de la competencia, expresando por medio de un gráfico que “no pasan”, pero no se habla expresamente de cervezas, sino de lúpulos.
      Espero comentarios y opiniones.

  12. Fiorella Ames Says:

    Desde hace muchos años, en el Perú hemos visto como las marcas más reconocidas han hecho publicidad comparativa contra otras marcas que conforman su competencia. Así, comerciales desde pañales hasta cervezas, pasando por aguas minerales, bebidas hidratantes e incluso artículos de higiene como jabones o papeles higiénicos han usado este recurso publicitario algunas veces correctamente y otras veces sólo por atacar y desprestigiar a la competencia. Sin embargo, cuando se realiza una publicidad comparativa debe hacerse sin denigrar a la competencia y la información deberá ser veraz, exacta y pertinente. Pero cuando simplemente se comparan marcas y se dan afirmaciones para resaltar una de la otra sin tener alguna prueba o estudio que afirme esas aseveraciones, será considerada una publicidad comparativa subjetiva, como los casos que presento a continuación:


    Esta publicidad de Pizza Hut es una publicidad comparativa subjetiva porque se trata de una afirmación que no es más que una percepción de que una pizza es más rica que la competencia. Además hace mención de que la nueva Pizza Hut Cheese sabe mucho mejor que la Papa Johns y que además, es la pizza favorita de las familias americanas. Estas afirmaciones deberán ser comprobables para que esta publicidad sea veraz, sin embargo en la publicidad no se ve ninguna cifra que mencione lo afirmado por la actriz y el locutor. Además de Papa Jhon´s, también menciona a Dominos Pizza, otro de sus más fuertes rivales.


    Esta publicidad es del rubro de toallas higiénicas y en este comercial se hace evidente la comparación entre marcas. A diferencia de la anterior aquí sí se han realizado pruebas, y por eso las afirmaciones que se hacen de que la toalla Stayfree es 80% más seca que la Always son ciertas. En esta publicidad no sólo se realzan las bondades de la toalla sino que la exageración usada como recurso creativo también se aclara con unas letras de “dramatización” y se hace “la prueba” entre las dos marcas donde no sólo se coloca información que favorece a Stayfree sino toda la información completa: Stayfree Dry Max Ultra vs. Always Ultrafina con Gel flexialas…Resultados estadísticamente representativo basado en estudio de laboratorio de ensayo Independiente Venezolano.
    Lo único que faltaría saber es si esta información es suficiente para considerar esta publicidad comparativa como objetiva para las leyes de Venezuela, o si faltaría la información de quien realizó el estudio, por ejemplo.

  13. Fiorella Ames Says:


    Otra publicidad interesante de analizar es la de Papel Higiénico Paracas en la que se hace una comparación de productos, y si bien no coloca marcas, por el color del empaque e inicial del producto, sí podemos saber de qué marcas se trata. En esta comparación se asegura que Paracas rinde más que las demás porque tiene más papel, es mucho más largo y tiene más hojas a diferencia de la competencia. Sin embargo pese a que da cifras concretas como el de 18 metros de largo, no podemos estar completamente seguros de esta afirmación. Por lo tanto, considero esta publicidad como subjetiva, es decir, pudo ser objetiva pero no podemos estar 100% seguros que lo que se dice es verdad porque no hay ningún estudio que lo demuestre. Esta comparación podrá ser verdad siempre y cuando se demuestre y lo más seguro es que muchas personas deben haber comprado este producto y por lo tanto, lo más seguro también es que el resto de marcas se hayan visto afectadas por tal comparación y haber pedido que se haga la prueba de que lo que se dice es cierto.

  14. Julissa Perea Says:

    El primer comercial de coca cola vs. pepsi es totalmente subjetivo. Se puede observar una ridiculización y casi denigración hacia coca cola, pues se hace una parodia sobre una película de acción donde Pepsi es la protagonista y Coca Cola es el “actor doble”, entonces utilizan a Coca Cola para las escenas donde la lata termina destrozada. Por otro lado, en las publicidades de Mac vs. PC se puede observar que todos los argumentos que utiliza Mac son verídicos y por lo tanto se trata de una publicidad objetiva. En este spot, acá al igual que en el ejemplo anterior, se intenta ridiculizar a la competencia porque nombra de una manera “graciosa” los defectos de ésta; sin embargo todo lo mencionado son hechos comprobables. Ninguno de los dos ejemplos induce al error al consumidor, pero de todos modos, considero que no es necesario que exista la publicidad comparativa pues estas grandes agencias tienen grandes publicistas que podrían crear exitosas campañas sin necesidad de si quiera nombrar a la competencia dejándola en ridículo como en estos dos casos.

  15. Romina Seminario Says:

    Quisiera empezar dando mi opinión acerca del código de ética y el decreto legislativo. Se nos pidió que hagamos un análisis de ambos puntos de vista, para lo cual elaboré una comparación en paralelo de todos los puntos abarcados en cada uno de los documentos. Con ello pude ver que en realidad ambos dicen lo mismo ya que todos los puntos coinciden pero tienen un tono diferente.
    Mientras el Código de Ética enumera de manera general los puntos que deberían respetarse para tener un mercado ideal y justo, el Decreto Legislativo es mucho más explícito ahondando con más rigurosidad en todas las posibles formas de ser desleal. Por todo esto me parece que uno comete falta en ambos casos o a ninguno, al menos en el caso de publicidad comparativa que son los artículos revisados.

  16. Rodrigo Conde Says:

    Publicidad comparativa: Playstation 3 vs. Xbox 360

    Playstation 3 se lanzó al mercado con un comercial muy particular en el que se promocionó según sus atributos:

    Playstation 3: Atributo de conectividad Wireless

    Playstation 3: Atributo de procesador

    En respuesta, la marca competidora principal de Microsoft conocida como Xbox 360 lanzó un comercial en el que se comparaba de forma subjetiva ante la nueva consola Playstation 3:

    En este caso, el comercial de la consola Xbox 360, está explotando la reputación de Playstation 3 a través del mismo contexto publicitario para denigrar a su marca competidora, ya que se puede identificar visualmente que la consola Playsation 3 se transforma en un Xbox 360. Además, ello se ve reforzado en el mensaje que dice “Hasta un PS3 quiere ser un Xbox 360”, todo ello alude a un problema de forma, en el la pertinencia de este comercial resulta ser parte de un “sacarsmo” que utiliza la marca Xbox 360 para colgarse de Playstation 3, basándose además en un mismo recurso para afirmar algo que no podría ser una afirmación comprobable.

  17. Fiorella Ames Says:

    Esta publicidad de AUDI no sólo hace obvia la comparación con el resto de marcas sino que también hace un buen uso del recurso creativo porque no denigra a ninguna marca en ningún momento, sólo aprovecha LA CARACTERÍSTICA principal de cada marca para afirmar que puedes encontrar TODO eso en un AUDI.
    La comparación también se hace evidente con cada llave que representa a cada marca de la competencia. Es una forma muy buena de comparar a tu marca con las demás, sobretodo si se trata de un carro, donde la mayoría de personas buscan lo mismo: seguridad, comfort, un buen diseño y que sea deportivo. Es una idea muy grande y super sencilla de hacer sin embargo, el impacto puede ser mucho mayor si es que es verdad y demuestra que AUDI tiene todo lo que uno quiere en un carro.

    Esta pieza, desde la perspectiva legal del artículo 1044, no estaría incurriendo en una competencia desleal porque en la letra c del párrafo 11.2, menciona que si con pertinencia se evita la ironía, sátira, burla, (…) este acto sería lícito. Es decir, si bien el derecho al anonimato no existe porque uno está sujeto a que puedan usar su marca, y se pueden reconocer a todos los sujetos competidores, no se está denigrando a ninguno de ellos y es pertinente porque no se desprestigia a ninguna marca aunque tal vez el mensaje si sea un poco irónico pero bien justificado. Ahora, el fin de este comercial es darle a la marca un posicionamiento completo, pero tendría que probarse que lo que se dice en el comercial es cierto.

    En el código de la CONAR lo que se dice es muy parecido pues en el 6 se menciona que la publicidad no debe inducir a confusión con respecto a la identidad de empresas, y en este caso sí se puede distinguir cada una de las marcas y el beneficio diferencial de cada una de ellas. Mientras que el artículo 7 menciona que no debe denigrarse al conpetidor ni contener informaciones, gestos o expresiones que atenten contra el buen nombre así sea de manera implícita por desprecio, ridículo o cualquier otra vía, y en este comercial no se atenta contra el buen nombre ni desprecia al resto sino resalta lo mejor de cada una de ellas.

    Por lo tanto, se trata de una publicidad comparativa totalmente lícita y creativa porque no tuvo que hablar mal de la competencia para sobresalir sino aprovechó cada uno de los beneficios de cada marca para decir que también tiene todo eso que estabas buscando.

  18. Fiorella Ames Says:

    Otro comercial es el de Heineken que si bien no es una publicidad comparativa, sí lo es el comercial de la competencia Bavaria que hace mofa del comercial de Heineken, al mismo estilo de los comerciales de bancos con el tema de “es fin de mes, pagaron ya…”. En este caso Heineken usa el recurso de exageración para dar a entender que lo que sienten los hombres cuando ven el producto es la misma situación por la que pasan las mujeres cuando ven ropa, zapatos y joyas. Así que de alguna manera se burlan de ellas y es algo que aprovechará Bavaria pues en un comercial en el que imita locación, música, ocasión, e incluso utiliza personajes muy parecidos al comercial de Heineken, finalmente encierra a los personajes que toman Heineken para quedarse con las mujeres y conquistarlas, además de ponerlas a ellas como el premio mayor y darles su lugar, cosa que no hacía la competencia.

    Sin embargo, si analizamos esta publicidad de Bavaria desde el punto de vista del decreto legislativo 1044, en sus artículos 9 y 10, podemos determinar que se trata de una publicidad ilícita pues su realización tiene un efecto negativo que no sólo denigra, menoscaba la imagen y reputación de Heineken, sino que también puede inducir a error por confusión ya que los comerciales son muy parecidos.
    Si bien Bavaria podría defender su posición diciendo que en ningún momento se menciona o se ve a la competencia; el color de la botella, la etiqueta, los personajes, la situación y toda esta parodia del comercial dan por entendido que se trata de una burla del comercial de Heineken.

    Desde el punto de vista de la CONAR, se trataría de un comercial que está atentando contra los artículos 6 y 7, pero principalmente el 6 que se refiere a que la publicidad no debe inducir a error y este comercial definitivamente sí hace esto. Además este artículo también menciona que los anuncios no deberán imitar entre otras cosas el esquema, presentación visual, música y efectos sonoros, cuando vemos claramente que este comercial al querer hacer una parodia, tuvo que imitar hasta el último detalle induciendo al consumidor a confundirse entre un producto y otro.

  19. Claudia Dávila Burga Says:

    En mi opinión, este comercial se trata de un tipo de publicidad comparativa objetiva. Esto se debe a que se presentan las cualidades funcionales del producto en comparación con las de la otra marca. Además se evidencia el sujeto comparado que en este caso es la marca de toallas higuiénicas Always. Asimismo, vende un beneficio relevante para la mujer que durante “esos días” desea sentirse más segura. Realmente este tipo de publicidad es efectiva porque si existe un producto que sobrepasa los beneficios de otro obviamente lo querrás adquirir. En mi opinión la publicidad comparativa es muy facilista aunque interesante de analizar ya que es muy fácil cruzar la línea de lo que es legal y lo que no. En mi profesión trataría (al menos) de no usarla como recurso; sino darle una personalidad más diferenciadora al producto para que se valga por sí sola sin tener que decir de una manera tan directa “yo soy mejor que tú”, que es lo que la publicidad comparativa suele hacer.

  20. Claudia Dávila Burga Says:

    Este tipo de publicidad comparativa es de tipo subjetivo y lo encuentro muy “ingenioso”. Bavaria aprovechó la acogida del comercial que sacó al aire Heineken para darle una vuelta y usarlo como provechoso para sí mismo. Lo interesante en esta publicidad comparativa subjetiva es que vende personalidad de marca, que es lo que mencionaba en mi post anterior que faltaba en la publicidad comparativa en general. Aquí Bavaria refuerza su personalidad irreverente y fresca hasta en el recurso que usó para el spot.

    El mensaje es muy claro, no perjudica a la marca directamente; sino hace uso del humor para poder usar lo que se tuvo en el momento y tornarlo como algo positivo para Bavaria. Se mostró el sentido del humor de la cerveza y su creatividad, sin la necesidad de mostrar datos o información objetiva. Igualmente, así como no denigra al competidor, es aceptable porque en ningun momento induce al error al consumidor.

  21. Romina Seminario Says:

    El comercial de Audi de Jorge Flores me parece muy bueno. Queda claro que es un comercial comparativo ya que cumple con el objetivo de realzar sus atributos frente a lo que ofrece la competencia. Me parece que sí podría considerarse de alguna manera “Adhesiva” ya que se pone a la altura de los beneficios característicos de cada una de las grandes marcas mencionadas: igual de seguro que un volvo, igual de deportivo que un BMW, cómodo como un Mercedes, etc. Es decir, si se maneja el mensaje de manera individual con cada marca es adhesiva, sin embargo, ya que junta a todas en un mismo comercial y el mensaje final es que tiene todos esos beneficios en uno solo, se está enalteciendo frente al resto y sin hacer mucho daño. Por el contrario, reconfirma el posicionamiento de las marcas y lo utiliza a favor suyo.

    A simple vista parece ser objetivo. Sin embargo, el comercial está basando en percepciones de la gente acerca de las marcas. Cada una de ellas tiene muchos modelos de carros dentro de los cuales puede haber uno parecido al que ofrece Audi, o al menos con todos aquellos beneficios. Un Volvo puede ser además de seguro, deportivo, cómodo y con un diseño de primera. No obstante, como estrategia diferencial se han posicionado como los más seguros del mercado.

    Lo que intento decir con esto es que cualquiera de las marcas pudo haber dicho lo mismo, por lo tanto no es objetiva. Sin embargo, ellos pueden decir a su favor que se están bastando en lo que las marcas ofrecen al público, y en ese caso tendrían la razón ya que ellas mismas se han encargado de crearse esa imagen con un beneficio principal. Información exacta no tiene ya que no menciona los atributos del auto, solo los beneficios. Sí es un mensaje pertinente por fondo ya que no alude a nacionalidades ni creencias. Por forma, particularmente creo que no existe burla o algo parecido. Es un mensaje creativo y gracioso pero no falta el respeto ni deja mal a las otras.

    En mi opinión, es un comercial que si bien no contiene información exacta y objetiva, no comete faltas al código de ética ni al Decreto legislativo. Las marcas utilizadas son a mi parecer un recurso para describir de la mejor manera el excelente modelo de carro que tienen aprovechando el posicionamiento de las mismas, sin embargo no muestra intenciones de causarles un daño. Además, debemos considerar que tenemos a un consumidor diligente que SABE que estamos hablando de percepciones y no de hechos, y para que ellos tomen una decisión o saquen sus propias conclusiones es necesario que conozcan bien los atributos del producto (sobretodo con este tipo de productos para los cuales, por cuestión del precio, se evalúan mucho antes de hacer la compra)

  22. Luis de la Puebla Says:

    Yo no entiendo tanto como vosotros sobre publicidad, soy un aficionado. En mi modesta opinión, la publicidad comparativa es exitosa cuando es elegante: por ejemplo, os mando el enlace a un anuncio genial de Chevrolet que parodia al de Citroen
    http://www.creativossinideas.com/?p=192&cpage=1#comment-9815

    Veo que no mencionais casi ninguna marca española, supongo que es porque aqui casi no se estila la publicidad comparativa, exceptuando a Don Simon y alguna que otra marca despistada. Por cierto que Autocontrol los ha condenado recientemente, ¿que opinion os merece?

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